國(guó)際版抖音“TikTok”正計(jì)劃推出AR特效廣告，助力品牌推廣。據(jù)悉，TikTok計(jì)劃推出AR廣告的呈現(xiàn)方式是以AR濾鏡作為載體，用戶可以在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中使用該濾鏡，讓廣告和用戶間形成互動(dòng)效果。
眾所周知，AR品牌濾鏡一直是全球社交媒體Snapchat的一大特色，Snapchat還曾推出AR互動(dòng)型戶外廣告牌，幫助廣告主更好地進(jìn)行品牌推廣。TikTok的這一計(jì)劃似乎是想要與Snapchat開(kāi)啟正面交鋒模式，在戶外廣告的流量池中爭(zhēng)奪用戶。
圖：topmarketing
憑借沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)和線上與線下的聯(lián)動(dòng)，AR特效近些年來(lái)越來(lái)越成為百事、漢堡王等一些廣告主的新寵。互動(dòng)型戶外廣告究竟有何魅力，讓廣告主搶著買(mǎi)單呢？
體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓受眾主動(dòng)走過(guò)來(lái)近年來(lái)，品牌主的注意力逐步從線上重新回歸到線下，對(duì)戶外媒體也提出了更高的要求。
內(nèi)參君觀察發(fā)現(xiàn)，目前的戶外媒介主要是“資源驅(qū)動(dòng)型”，核心在占點(diǎn)。例如分眾、梯影等將屏幕鋪設(shè)在電梯、戶外、交通場(chǎng)景內(nèi)；再比如售貨機(jī)，在支付時(shí)彈出廣告，也能完成大量分發(fā)。但這樣的戶外媒體形式較為單一，缺乏體驗(yàn)和互動(dòng)，很難促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也無(wú)法進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者面對(duì)廣告往往是“不得不看”，本身帶有一定抵觸心理或直接視而不見(jiàn)，傳播效率和品牌建設(shè)都會(huì)受到影響。
由此，體驗(yàn)式互動(dòng)戶外廣告應(yīng)運(yùn)而生。在諸多戶外廣告類(lèi)型中，互動(dòng)性越強(qiáng)的戶外廣告越容易讓人們產(chǎn)生分享的念頭，這樣的戶外廣告不僅可以向用戶傳播信息，還可以利用其所處的豐富的戶外場(chǎng)所，主動(dòng)吸引受眾參與進(jìn)來(lái)，使受眾在參與過(guò)程中自發(fā)的傳播，通過(guò)娛樂(lè)式的體驗(yàn)接收廣告信息。
電影《奇異博士》在上映前期就在商場(chǎng)里設(shè)置過(guò)數(shù)字智能電子互動(dòng)屏，觀眾們可以通過(guò)屏幕上的AR智能游戲體會(huì)到電影中的“扭曲現(xiàn)實(shí)”，用觸摸屏和簡(jiǎn)單的手勢(shì)便能像電影主人公一樣獲得“超能力”。許多漫威粉絲在分享了這一案例后，吸引了更多粉絲前來(lái)感受“超能力”的魅力。電影上映后票房一度登頂，最后全球總票房收入達(dá)6.77億美元。
CTR發(fā)布的《廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》中顯示，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)為技術(shù)增強(qiáng)戶外的體驗(yàn)性和互動(dòng)型是戶外媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Magna盟諾也曾在報(bào)告中指出，與非互動(dòng)式廣告相比，互動(dòng)型廣告讓觀眾觀看營(yíng)銷(xiāo)信息的時(shí)間增加了47%。
圖：CTR洞察
技術(shù)賦能，提供真實(shí)的廣告互動(dòng)和體驗(yàn)近些年來(lái)，隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的不斷更迭換代，廣告主可以隨時(shí)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，但同時(shí)，信息大爆炸讓消費(fèi)者的注意力越來(lái)越分散，各類(lèi)信息無(wú)法幫助廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。如何在海量信息中，成為最能抓住消費(fèi)者注意力的亮點(diǎn)，同時(shí)贏得消費(fèi)者歡心，成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。好在，日漸成熟的技術(shù)幫助戶外媒體更新迭代，成為營(yíng)銷(xiāo)史上舉足輕重的營(yíng)銷(xiāo)利器。
如果說(shuō)生活場(chǎng)景的變遷是戶外廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，那么技術(shù)的應(yīng)用滲透則是戶外廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。在技術(shù)的推動(dòng)下，戶外廣告內(nèi)容呈現(xiàn)效果將出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，為受眾帶來(lái)真實(shí)有趣的體驗(yàn)，主動(dòng)接受媒體傳達(dá)的廣告信息，而這也是推動(dòng)戶外廣告市場(chǎng)在未來(lái)繼續(xù)保持高速發(fā)展的重要前提。
比如美劇《行尸走肉》第五季在歐洲初上映時(shí)，福克斯德國(guó)和奧地利天空電視臺(tái)曾一起制作了僵尸版的互動(dòng)公交站牌廣告：奧地利首都維也納的每個(gè)公交，都安裝了載有AR技術(shù)的電子廣告牌，能夠“釋放出一大波虛擬僵尸”。
圖：交通廣告觀察
真實(shí)的街景加上迎面撲來(lái)的“僵尸”，許多在站臺(tái)等車(chē)的人們嚇一大跳，甚至想起身與“僵尸們”搏斗。據(jù)了解，該廣告在萬(wàn)圣節(jié)期間上刊，產(chǎn)品特色結(jié)合節(jié)日屬性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅為受眾帶來(lái)了不一樣的節(jié)日體驗(yàn)，更是加深了對(duì)上映劇集的印象。在YouTube上，廣告視頻的播放量超過(guò)1200萬(wàn)次，為《行尸走肉》進(jìn)一步完成二次曝光。
觀察上述舉出的例子不難發(fā)現(xiàn)，AR技術(shù)是幫助戶外媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容的新興技術(shù)之一。栩栩如生的畫(huà)面能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)出身臨其境之感，科技與傳統(tǒng)線下媒體的結(jié)合讓廣告以假亂真，取得讓人驚嘆不已的意外效果。果然，“AR廣告已經(jīng)成為大趨勢(shì)了”。
AR互動(dòng)會(huì)是以后戶外廣告的方向嗎？從市場(chǎng)應(yīng)用角度來(lái)看，不斷成熟的AR技術(shù)的一個(gè)重要商業(yè)化應(yīng)用場(chǎng)景就是廣告，幫助品牌主更加真實(shí)生動(dòng)地向消費(fèi)者展示商品和提供消費(fèi)體驗(yàn)，而在所有的廣告媒體中，戶外媒體是和AR廣告最契合的展示場(chǎng)景。一方面，戶外媒體廣告在屏幕展示空間大小上不受限制，更加能夠匹配AR的視覺(jué)效果，實(shí)現(xiàn)趨近于真實(shí)的商品展示和消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，戶外媒體廣告自身有較強(qiáng)的場(chǎng)景屬性，可以結(jié)合AR技術(shù)產(chǎn)生更為豐富的互動(dòng)創(chuàng)意。因此，未來(lái)AR技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用將不斷深化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的廣告真實(shí)化效果。
上文中提到的社交軟件Snapchat就曾為原創(chuàng)AR廣告系列推出兩款新的形式——AR戶外廣告。其中一個(gè)新廣告牌在日落廣場(chǎng)西1008號(hào)，用來(lái)宣傳《The Dead Girls Detective Agency》，另一個(gè)選在日落廣場(chǎng)西1008號(hào)，為新系列《Dead of Night》做廣告。兩個(gè)廣告牌上都使用了snapchat的圖像識(shí)別AR技術(shù)，用戶通過(guò)snapchat掃描廣告牌便可解鎖體驗(yàn)。除此之外，不同于以往的廣告形式，在基于已標(biāo)記的AR體驗(yàn)中，用戶可以不用親自到日落大街，僅掃描上圖上的廣告牌照片，就可以實(shí)現(xiàn)與AR的內(nèi)容交互。
圖：VR陀螺
而在國(guó)內(nèi)，也有越來(lái)越多的廣告主和戶外媒體開(kāi)始注重AR技術(shù)帶來(lái)的戶外廣告體驗(yàn)，借助AR技術(shù)打通線上線下媒體的互動(dòng)，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
在選秀綜藝《青春有你2》最終舞臺(tái)選舉期間，愛(ài)奇藝就通過(guò)AR技術(shù)完成了一次互動(dòng)式戶外廣告。只要路過(guò)上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路、以及北京王府井西單這幾個(gè)核心商圈，就能看到愛(ài)奇藝熱播的《青春有你2》20強(qiáng)顯眼的戶外廣告。但這次的廣告不同于以往線下廣告單純的曝光，行人打開(kāi)愛(ài)奇藝APP用AR掃一掃廣告牌，即可識(shí)別出訓(xùn)練生的信息，并直接跳轉(zhuǎn)到助力頁(yè)面，為pick的訓(xùn)練生打call。
圖：微博@愛(ài)奇藝
只要求用戶進(jìn)行非常簡(jiǎn)單的操作，就實(shí)現(xiàn)了一波借助線下廣告，讓用戶與節(jié)目強(qiáng)互動(dòng)。而從實(shí)際投出的效果看，微博上#青你2訓(xùn)練生AR助力#話題閱讀量也一路沖破700萬(wàn)。AR掃一掃的技術(shù)加持，大大縮短了線下廣告吸引用戶轉(zhuǎn)回線上的路徑，幫助廣告主打通了線上線下的傳播路徑。
隨著線上廣告技術(shù)的快速發(fā)展，廣告主對(duì)廣告投放效果和精準(zhǔn)定位的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，傳統(tǒng)戶外廣告也受到了一定沖擊。但好在，AR等互動(dòng)型技術(shù)的出現(xiàn)，為戶外媒體投放帶來(lái)了新的思考方向。
Mangna在發(fā)布的報(bào)告中顯示，即便是戶外廣告也正在向著更精準(zhǔn)的方向發(fā)展，雖然移動(dòng)數(shù)據(jù)愈發(fā)豐富，針對(duì)戶外廣告投放的監(jiān)測(cè)以及如何完成最優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化依舊是廣告主愈發(fā)重視的問(wèn)題。再加上，戶外廣告作為沖擊力極強(qiáng)的展現(xiàn)形式，也導(dǎo)致了其對(duì)創(chuàng)意的要求越來(lái)越高，更要思考如何通過(guò)一幅畫(huà)面將品牌展示最“大”化。由此看來(lái)，AR廣告不失為一種兩全的解決方式。隨著百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在AI識(shí)物技術(shù)上的研究發(fā)展，通過(guò)AR能夠展示給用戶的信息也將逐漸增多，隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)AR掃一掃這類(lèi)技術(shù)的接受度更高，也許未來(lái)的街道上會(huì)出現(xiàn)更多與以上案例類(lèi)似的AR廣告，幫助廣告主更好地完成線下媒體傳播。
步驚云